Настройка рекламы на Яндекс - дело не хитрое или памятка для рекламодателя

Цель моей заметки не состоит в обучении вас делать рекламу. Да и речь тут пойдет лишь об одном из её современных видов, а именно – онлайн-рекламе с использованием потенциала сети Интернет. Во-первых, тут у каждого свой подход и свои предпочтения, а, во-вторых, если уж обучаться, то не следует этого делать по заметкам или даже по официальным руководствам – тут нужно живое общение с тренерами и (как ни банально это звучит) практика – она же критерий истины.

В этой заметке я обращаюсь к рекламодателям, которые сами рекламу не делают, ибо у них проблемы совсем другого порядка. И хочу сразу расставить точки над «i»: реклама – это не панацея в деле продвижения ваших идей. Сама идея должна иметь привлекательный вид и быть полезной. Реклама же – это лишь рычаг, который, при правильном использовании, может дать вашей идее необходимый поступательный импульс. Помните, как говаривал Архимед?

Я здесь столь «наполеоновских» планов не строю. Как гласит китайская поговорка: «Счастлив тот, кто довольствуется малым». Задачу этой заметки я вижу лишь в том, чтобы открыть глаза большой части предпринимателей – этих истинных рабов прогресса – на один из способов заявить о себе любимом и своих идеях для максимально широкой аудитории. Ведь, как учил нас товарищ Ульянов (Ленин): «Идея побеждает тогда, когда ею овладевают массы». При этом важно не выглядеть «лохом», которого можно легко «развести на бабки» кудревато-мудреватыми импортными оборотами речи. И начну я, помолясь, с небольшого «ликбеза», дабы дальнейший мой монолог стал более понятным и приятным для русского уха…

Термины и определения>

В эпоху глобализма и смешения языков общения при описании каких-либо явлений и процессов трудно обойтись без взаимообратных ссылок. Поэтому и в своем опусе я буду выделенным курсивом показывать те слова и выражения, к которым здесь же даны определения. Связано это с тем, что определения используемым терминам даются мной в алфавитном порядке их названий. А слова, не вошедшие в эту мою мини-энциклопедию, я постараюсь либо не употреблять совсем, либо их подменять другими описаниями, более простыми для понимания. Итак, начнём:

Аудит (аналитика) рекламных кампаний – в рамках данной заметки это регулярный сбор, систематизация и интерпретация данных, включая человеческое поведение с целью прогноза развития тех или иных наиболее весомых направлений (трендов) развития маркетинговой политики. Эти данные могут собираться как вручную, так и с использованием инструментов соответствующих программных платформ. Одним из важнейших показателей в аналитике рекламных кампаний является число переходов по вашей рекламе по отношению к суммарному числу посетителей вашего сайта (так называемый, коэффициент кликабельности - CTR).

Баннер– небольшое по размеру объявление, цель которого состоит в привлечении внимания кого бы то ни было к вашей персоне, идее или продукту. Типичной формой баннера является, например, полотно-растяжка над проезжей частью дороги, рисунок на борту автобуса или просто плакат на фасаде здания. В сети Интернет - это такое же объявление, но его отличительной особенностью является возможность легко и непринуждённо (с помощью клика) перенаправить клиента непосредственно в то место (сайт), где содержится подробное описание вас, вашей идеи или продукта.

Бюджет – здесь имеется в виду бюджет рекламный, иными словами та сумма денег, которую предприниматель (рекламодатель) полагает возможным выделить на рекламу из своей ожидаемой (или по факту сложившейся) прибыли от реализации своей идеи или товара (грубо говоря – доли в наценке именуемой показателем CAC). В случае с Яндексом – это оплата услуг данной системы самой этой системе за публикацию и тиражирование вашей рекламы. Если собственно рекламу изготавливает и оптимизирует некий посредник, то его услуги оплачиваются отдельно от бюджета по согласованным с ним расценкам. Практика контекстной онлайн-рекламы показывает, что такой бюджет в период начального тестирования рекламной кампании обычно составляет утроенную величину максимально приемлемой для рекламодателя доли в наценке при реализации единицы рекламируемого продукта по соответствующему виду (группе). В дальнейшем реклама оптимизируется, и её бюджет снижается. Таким образом, при незначительной наценке (менее 30% от продажной цены) интернет-реклама такого продукта заведомо убыточна, если речь не идёт о массовых продажах.

Воронка - в контексте данной заметки подразумевается маркетинговая воронка или своеобразный с точностью до «наоборот» - «цугцванг» для ваших клиентов, т.е. такая ваша тактика влияния на него, при которой каждый его шаг приближает достижение вашей цели. Подобная тактика реализуется в основном методом «дожима» лида через почтовую рассылку новых приглашений (предложений).

Клик – специфическое действие клиента с кнопками на клавиатуре компьютера или прочих, связанных с ним, манипуляторах, обеспечивающих взаимодействие человека и соответствующей «железки». Как правило, оно выражается в нажатии (или в имитации такового) на кнопку, причем сама эта кнопка может быть маленьким баннером на экране монитора или мобильного устройства (смартфона, планшета).

Кликфрод – один из видов мошенничества в рекламной деятельности, суть которого заключается в автоматических кликах по вашим баннерам с целью растраты рекламного бюджета. Выявляется путем оценки величины показателя отказов (CTR), т.е. времени присутствия на вашем сайте меньше чем 17 секунд.

Конверсия – это факт достижения цели рекламы. В онлайн-рекламе таковой может быть как просто переход по баннеру, так и логичное его завершение в виде реакции на ваше предложение, например, просмотр видеоролика, заказ книги или банальная покупка иного товара. Конкретное наполнение смысла данного понятия заключается в определении желаемой цели рекламы.

Лид – это, пожалуй, самый ценный для вас клиент, поскольку он выразил заинтересованность в вашем рекламном объявлении. Т.е. это клиент, совершивший звонок к вам, регистрацию на вашем сайте, заказ (а еще лучше – приобретение) вашего продукта. Именно на таких клиентов и работает, в частности, рекламная сеть Яндекса (РСЯ).

Окупаемость инвестиций (коэффициент ROI) – сумма выручки от реализации идеи (товара) отнесенная к сумме затрат на её продвижение в сети Интернет. Для нематериальных инвестиций оценить ROI невозможно, поскольку дивиденды могут быть исключительно моральными, хотя и они косвенно могут влиять на будущие материальные последствия через изменение вашей репутации.

Онлайн (оффлайн) – это понятия, определяющие способы вашего взаимодействия с потенциальными клиентами. Первое слово означает «бесконтактный» способ общения, т.е. общения на неопределенном и достаточно большом расстоянии, часто в полуавтоматическом (автоматизированном) режиме. Взятое же слово в скобках – носит по отношению к первому слову противоположный характер, предполагающий непосредственное (живое) общение с клиентом, даже если оно происходит с применением любых современных систем связи.

Оффер– собственно суть (конкретика) вашего предложения потенциальным клиентам, описание его характеристик и преимуществ непосредственно на вашем сайте. Естественно, что таких предложений в одном месте (сайте) может быть довольно много.

Сайт – это ваше окно или, если хотите, витрина на просторах Интернета. Оно может быть простым одностраничным объявлением, описывающим преимущества вашей идеи в виде «ноу-хау» или в сравнении с другими подобными решениями. А может быть и сложным – в виде онлайн-магазина, продающего десятки и сотни видов товаров, со своей системой организации взаимоотношений с покупателями (CRM), включая способы взаиморасчетов с ними. Но от того, как представлена информация на вашей витрине, зависит едва ли не 80% успеха вашего начинания. Поэтому, прежде чем говорить об интернет-рекламе, нужно озаботиться созданием своего сайта желательно с оригинальным доменным именем, дизайном, наполнением и надёжным местом его «прописки» (хостингом). Благо для этого на рынке есть масса помощников – от «свободных художников» - фрилансеров до солидных агентств, которые специализируются в этой нише «интернет-искусства».

Таргетинг (ретаргетинг) – настройка, анализ и корректировка параметров ваших рекламных кампаний с целью оптимизации затрат на их показ с учетом типичных свойств целевой клиентской аудитории (географического местонахождения, пола, возраста, календаря и хронологии показов, особых интересов и предпочтений, включая использование технических средств онлайн-общения, и т.п.) Одним из важнейших таких параметров может стать отключение показа рекламы, если ваш сайт по разным причинам не работает.

Фрилансер – в данном контексте это посредник между рекламодателем и системой распространения рекламы, оказывающий услуги публикации и продвижения данной рекламы до исчерпания её рекламного бюджета и работающий на возмездной основе. Как правило, это некий специалист, действующий в статусе самозанятого предпринимателя, т.е. не связанный с какой-либо организационной структурой. Взаимоотношения с такими специалистами строятся на доверительной основе, гарантией которой могут выступать посреднические фирмы, так называемыми - биржами фрилансеров. Если у рекламодателя есть своя служба маркетологов, то можно и не прибегать к услугам фрилансеров, хотя это чаще неоправданно из-за широты и размытости должностных обязанностей штатных маркетологов.

Как видите, список получился внушительным (на самом деле он на порядок шире по самым скромным оценкам). С относительно полным их перечнем желающие могут познакомиться, например, в этой статье. Потенциальному рекламодателю совсем необязательно разбираться в нём досконально – для этого есть специалисты по рекламе (маркетологи, директологи, SEO-программисты). Но иметь какое-то представление об этом импортном «словоблудии» или просто держать под рукой данную «шпаргалку» во время переговоров с такими специалистами – весьма полезно, дабы не повестись на «заумные» формулировки, целью которых могут быть попытки этих специалистов «выиграть время», а иногда и «халявные» деньги.

Что такое реклама от Яндекса?

Поисковая система Яндекс предоставляет два основных инструмента для рекламирования: реклама на поиске и реклама в сетях. Оба эти инструмента считаются контекстной рекламой, но работают по-разному. Попробую внятно пояснить «who is кто и кто is who».

Первая технология рассчитана на «горячих» клиентов, т.е. тех, кто активно ищет информацию наиболее точно соответствующую их запросам. Очевидно, что потребность такого клиента еще не удовлетворена, а потому он, как «зашоренная» лошадь, не видит ничего вокруг. Наверное, вы замечали, что когда в поисковике Яндекса «вбивается» некий такой запрос, то в качестве реакции на него робот выдает список ссылок, в которых есть малозаметное примечание: «реклама». Особенно это характерно, когда запрос содержит в себе слова, связанные с неким действием: типа «купить», «заказать», «цена» и т.п. Такая реклама называется поисковой, т.е. максимально соответствующей ключевым словам в самом запросе на поиск.

Вторая технология ориентирована на «теплого» или даже «холодного» клиента. Такой клиент уже когда-то искал соответствующую информацию, а может и пользовался ею. Эта информация напрямую не связана с текущим запросом и ключевыми словами, однако не слишком навязчиво выдается в виде баннеров в правой части окна браузера. Происходит это уже после клика по поисковой ссылке. Такая технология называется рекламой в сетях Яндекса (РСЯ), которая преследует клиента на всех его партнёрских площадках (проектах).

Есть ещё несколько инструментов, но их настройка выполняется Яндексом, как правило, автоматически при наличии рекламных кампаний первых двух типов и даже без таковых. В последнем случае, правда, приходится долго ждать, пока поисковые роботы Яндекса проиндексируют ваш сайт. Сюда относятся реклама в мобильных приложениях, баннеры на поиске, динамические объявления и смарт-баннеры.

Бытует мнение, что поисковая реклама нерентабельна в силу её дороговизны. Она действительно дороже рекламы в РСЯ в три, а порой и в пять раз. Однако нельзя сказать однозначно, что поисковая реклама убыточна. Дело в том, что переходы по баннерам, хотя и в разы дешевле, но они дают меньшую конверсию, поскольку совершаются слабо заинтересованным клиентом. Т.е. кликов по баннерам может быть много, но отдача от них невелика. В итоге рекламный бюджет расходуется чуть медленнее, но всё же «съедается» весь, причем едва ли с большим успехом. В итоге многие склоняются к тому, что выгоднее делать рекламу на поиске, а в сетях уже «дожимать» остывающих клиентов ретаргетингом.

В последнее время (начало 2021 года) многие проводники интернет-рекламы озаботились доминирующей ролью Яндекса, который, пользуясь своим весом на рынке подобных услуг, злоупотребляет в вопросе конкуренции, продвигая на первые позиции результатов выдачи именно свою рекламу. На этот факт обратила внимание даже федеральная антимонопольная служба, но пока дальше уговоров дело не двигается.

Лично я не считаю Яндекс «нарушителем концессии». Что мешает сторонним рекламным проводникам создать свой поисковый механизм, а не пытаться лихо кататься на чужом «пушистом хвосте»? Поэтому и решил обучиться искусству таргетинга, чтобы делать рекламу именно для Яндекса и его сетей, поскольку он (в отличие от другого гиганта рекламной индустрии – Google Adwords) ориентирован на русскоговорящего пользователя.

Как я это делаю?

Скажу сразу, что за рекламодателями я не бегаю, поскольку заработок от настройки рекламы для меня сродни серьёзному хобби и не более того. Есть свободное время, знания, опыт, которые уже поздно обращать в основной источник дохода. Оттого и на биржах фрилансеров не «тусуюсь», да и мало там соответствующих заявок при большом количестве народа «с ложкой». Ведь не зря говорится, что опыт имеет свойство приходить тогда, когда в нём уже нет необходимости.

Потому и расценки мои более чем умеренные. За свои услуги я беру гонорар в размере от 2,2% до 9,9% от величины рекламного бюджета той или иной рекламной кампании. Чем выше бюджет, тем ниже процент моего гонорара. Особых предпочтений по принадлежности офферов к каким-либо узким нишам не имею. Мне интереснее узнавать и делать нечто новое, нежели «снашивать мозоли в одних и тех же комнатах пустых».

Работаю я обычно на доверии, гарантией которого служит 50%-я предоплата. Соглашаюсь на сотрудничество при величине рекламного бюджета от 30 тысяч рублей и выше, но должен заметить, что для полноценного аудита стартового прогона рекламы (с целью получения приемлемого объема данных для анализа) нужен бюджет от 50 тысяч рублей. Не чураюсь и возможных долгосрочных отношений в качестве «самозанятого» специалиста на основе договора гражданско-правового характера (ГПХ) на консультационные услуги.

В полный комплект услуг обычно входят:

1. анализ сайта рекламодателя с точки зрения качества его содержания и оформления, а также спроса на офферы и совокупность сопутствующих услуг;

2. аудит прошлых рекламных кампаний рекламодателя, если таковые у него были или есть в настоящее время, но его не устраивающие по разным причинам (с доступом к самим кампаниям и статистике их исполнения);

3. предложение своего видения настройки рекламных кампаний с точки зрения их оптимизации или целесообразности и согласование его с заказчиком в виде технического задания;

4. создание, таргетинг и мониторинг рекламных кампаний до исчерпания их начального рекламного бюджета с выдачей рекламодателю отчета по итогам анализа результатов;

5. при наличии конверсии – ретаргетинг и масштабирование рекламных кампаний (добавление или удаление ключей, модификация объявлений и повторный запуск с нормальным бюджетом).

Первые три пункта как раз и требуют 50%-й предоплаты. Ведь даже если вы, как рекламодатель, не согласитесь с выводами директолога, он уже проделал большой объём подготовительной работы достаточно сложного (интеллектуального) уровня, которую логично оплатить заранее. При этом ваш рекламный бюджет ещё не расходовался, т.е. ваши затраты пока минимальны. Допустим вы планируете начальный рекламный бюджет порядка 40 тысяч рублей, тогда мой полный гонорар составит около 2,6 тыс. рублей. Вы платите 50% или 1,3 тыс. рублей. Даже если сделка на этом завершится, вы уже получите аналитическую информацию, которая явно чего-то стоит. Вспомните крылатую фразу: «Кто владеет информацией, тот владеет миром»...

Четвертый пункт большей частью сугубо технический: изготовление рекламы, ее запуск и начальная оптимизация до исчерпания пробного рекламного бюджета с выдачей результатов тестирования. Этот этап длится от двух недель до месяца, а стало быть за это директологу тоже надо платить. Но при неудовлетворительных результатах начальной рекламной кампании можно и не платить, что в целом логично. Директологу обижаться не на что.

Потребность в пятом пункте возникает только в случае успешности начальной рекламной кампании. Понимание того, что рекламная кампания «дышит», обычно приходит к концу первого месяца её прогона и тестирования. Если результаты удовлетворительные, то можно приступать к её масштабированию. Но это уже другое «пиво» и другие «песни»...

Для вас в качестве бонуса стартовую рекламную кампанию я обычно делаю «безвозгмезгно, т.е. дагом» (как говорила гнусавая, но очень умная, Сова из любимого советского мультфильма про Винни Пуха). Лучшей формой «оплаты» на этом этапе сотрудничества будет ваш отзыв в комментариях к данной заметке.

Контактировать со мной желательно в будние дни при помощи E-mail: gsm-privat@rambler.ru, а также с использованием мессенджеров WhatsApp или Viber по номеру +7 995-934-73-74. В случае использования мессенджеров предварительно присылайте сообщение-запрос, потому как звонки с незнакомых номеров я обычно отправляю в «чёрный список».

Заметьте: главная задача рекламщика не продать ваш продукт, а в рамках вашего рекламного бюджета привести к вам как можно больше людей, которые могут его приобрести.

Надеюсь на взаимовыгодное сотрудничество!